体育场馆如何运营创造收入？ - 知乎

四线小县城，建造了一个体育场，怎么才能创收？

《金馆长学院》是XPORTS•悦动平台推出的针对于线下体育场馆运营和管理的专栏节目主要输出运营干货、案例剖析行业介绍及走向等内容为场馆方提供新的思考以及具体的解决方案（本栏目不定期更新，敬请关注！）

大家好，我是金馆长。

前几天，一个开篮球馆的朋友打电话问我，说他所在的城市有好几家篮球馆，环境大体相同，地理位置和硬件设备也相差无几，但其中一家生意格外火爆，自己的生意为什么就比别人差？

如果真的抛开外部条件这些因素，我想原因可能是在“无形价值”这一点上。

比如用户去你的场馆打球，这个流程走下来，中间其实可以做很多“文章“，即使是用户休息的时候寒暄几句，都是在给场馆“无形价值”打分。

有人觉得偶尔的嘘寒问暖几句，别人也不会对你有好印象，但抱着和用户交朋友的目的，无疑是捆牢用户的“利器”之一。

这背后要追溯的是场馆运营中“有形资产”和“无形价值”这两块内容。

顾名思义，只要是在场馆内看得到的场地资源、硬件设施等，都属于体育场馆的有形资产。

有形资产一直在体育场馆商业化运作中占据重要地位，而其中就包括场地设施资源、物联网科技产品等。

场地设施资源

体育场馆的场地资源具有收益快、商业化成熟等特点，无论是自营培训业务，还是租赁、赛事举办等，都是场馆颇为重视的现金流生意。

但随着同类场馆的增多，对于体育培训机构、赛事运营企业等，其拥有了更多的选择性，严重依赖场地资源为收入来源的场馆，生存将变得愈加艰难。

根据国家体育总局体育经济司日前发布的《2019年全国体育场地统计调查数据》。

截至2019年底，全国体育场地354.44万个，体育场地面积29.17亿平方米，其中，全国球类运动场地224.36万个，足、篮、排球场地数量占52.05%。

因此，将基础设施配备得更加齐全、场地资源开发得更完善，以便打造多元化的业务创收线将是未来重中之重。

五台山体育中心游泳馆

物联网科技产品

在司空见惯的基础设施之外，不少体育场馆开始走上了科技产品加持的道路。

自助化一体机、人脸识别闸机、智能化储物柜、数据显示大屏、无人值守足球场、游泳馆等相继出现在传统体育场馆，不仅给人看得见的便利，也是在有形资产上取得先人一步的优势。

值得一提的是，这些科技产品是在国家政策号召下数智化转型产物，同时也成为了体育场馆智慧面貌下的新名片。

体育场馆的有形资产可以说是“根基”和“门面”，既可以保障群众体育锻炼所必需的场地和设施，还可以对外进行宣传和展示，为用户实现来场智能化体验。

相比于陆地上有形资产的红海竞争，场馆的无形价值可谓是潜藏在水底下的巨额“宝藏”。

一方面是国内体育产业对于无形价值的开发工作尚处于初级阶段，另方面是无形价值具有付出精力多，但收效时间长等特点。

冠名权为代表的商业价值

冠名权是个“海外舶来品”，相较于国内，国外体育场馆冠名权商业化历程悠久，典型案例数不胜数。

仅在NBA这条赛道上，就有洛杉矶斯台普斯中心球场、休斯敦丰田体育中心、丹佛百事中心球馆等，想必这些大家都耳熟能详。

据资料显示，美国的斯坦普斯中心等场馆一年的冠名费用就是2000万美金。

聚焦国内，我国最早的场馆冠名是宁波的雅戈尔体育馆，雅戈尔当初用300万元买下场馆5年的冠名权，几十年后，这个场馆的价值提升了200倍。

其他比较知名的有：五棵松体育馆冠名为“凯迪拉克中心”等，当然，除了冠名权之外，这种无形价值还包括广告发布权、体育专利权等。

综合来看，场馆获得冠名权的青睐不外乎两种：一个是场馆为其所在城市的地标性、象征型建筑、一个是场馆品牌效应高，举办过高度传播性的赛事活动等。

冠名权为代表的商业价值无疑增加了场馆营收路线，而且具有可持续性、商业价值高等特点，为场馆良性运营提供了坚实基础。

图片来源：XPORSTS出品

口碑服务等内容附加价值

正如文章开头提到的篮球馆问题，所有外界条件差不多的情况下，如何赢得更多用户的心？

这就涉及到场馆运营中一个重要概念——附加价值。

同样都是去球馆打球，可能由于这一家球馆的老板很热情，客户成了回头客；也有可能因为自助化进场，省去了繁琐的人工服务，客户倾心于下次再来。

同样一个目的，如果在过程中添加了令客户意料之外的惊喜，也就是体现出了附加价值，客户与场馆的黏性自然提升不少。

就拿朋友上周去一家健身房为例，里面的设备和其他家无差别，环境各方面也都和同行类似，但就是因为健身房工作人员会帮助客户拍摄精美照片这一点，方便用户分享到朋友圈等社交平台 ，朋友因此成为了忠实会员。

再比如同样订场购票，有些场馆开发了在线自助订场系统，有的还是需要找联系方式，打电话预约，轻松便捷的订场方式成为一种附加价值，用户自己方便了，对场馆的好印象就更加深刻。

（关于附加价值这一点，以后在运营36计系列文章中会详细描写）

图片来源：XPORSTS出品

品牌形象塑造的长远价值

众所周知，品牌的力量是无形价值中重要一环，而体育场馆作为线下载体，其品牌形象与场馆生产内容息息相关。

而首屈一指的便是体育赛事活动的打造，围绕精品赛事这一主题，努力实现IP化发展，将场馆品牌和赛事IP紧紧捆绑在一起，而这也是场馆获得商业冠名权的重要途径。

比较典型的案例有江苏五台山体育中心精心打造的“百姓大联赛”，围绕打造老百姓“身边的场馆、身边的组织、身边的赛事”为宗旨，成为南京市乃至江苏省知名赛事。

在赛事筹备阶段，宣传工作也必不可少，体育场馆除了搭建自有媒体平台，如微信公众号、抖音、微博外，还需要在门户网站上进行赛事曝光，提升赛事知名度和场馆品牌效应。

图片来源：XPORSTS出品

两板斧发力，打造场馆运营体系

围绕有形资产和无形价值这“两板斧”，体育场馆可以将其深度融合：以无形价值融入有形资产，以有形资产支撑无形价值。

可以理解为：在有形资产中结合用户角度思考，具体点就是比如在场地灯光上，如何让每片场地的用户受灯光照射强度刚好适中、更衣室的位置和操作流程是否让用户觉得便捷.....

如果这些角度都思考到位，有形资产就能反哺无形价值，用户对场馆的好印象自然水到渠成，成为场馆“铁杆粉丝”。

总的说来，有形资产是基础，无形价值是阶梯，最终目的是帮助体育场馆实现高效运营，商业价值开发完善化。

这也要求场馆运营人员需要跳出场馆做场馆，将内容真正落实到位，运用非线性思考方式结合有形资产和无形价值，为场馆运营做出突出贡献！

您对有形资产和无形价值有何看法？

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